Strenge Regeln für Glücksspiel-Werbung

Der Druck der britischen Regulierer auf die Glücksspielbranche lässt nicht nach. Strengere Werbevorschriften sollen suchtgefährdete Spieler schützen. Vor allem Buchmachern droht eine empfindliche Beschränkung ihres Marketings.

Erst gestern verhängte die britische Glücksspielbehörde UKGC eine Geldstrafe im Zusammenhang mit irreführender Werbung. Einige Anzeigen auf Webseiten der GVC Holding hatten wichtige Bedingungen von Promotionsangeboten unterschlagen. Heute folgt die Werbebehörde „Committee of Advertising Practices“ (CAP) mit einer Präzisierung und Ausweitung der Vorschriften. So müssen an Bonusangebote und Gratiswetten geknüpfte Bedingungen in Zukunft direkt auf dem Werbematerial dargestellt werden. Alle weiteren Terms & Conditions dürfen maximal einen Klick von der Werbung entfernt sein. Diese Änderungen, die mit sofortiger Wirkung gelten, dürften die Branche allerdings kaum überraschen, die Werbeaufsicht hatte wiederholt mehr Transparenz im Bereich der Promotionen angemahnt.

Wir werden Glücksspielwerbung, die Schwächen der Menschen ausnutzt oder schnelles und riskantes Spiel mit „eye-catching“ Gratiswetten und Bonusangeboten anpreist, nicht tolerieren. Unsere neuen Richtlinien basieren auf den besten Erkenntnissen, um vorhandenen Schutz zu stärken. Sie stellen sicher, dass Glücksspiel verantwortungsvoll präsentiert wird und minimieren mögliche Schäden. Shahriar Coupal, Direktor des CAP

Weit größere Auswirkungen dürften hingegen einige neue Vorgaben haben. Die CAP stellte Standards vor, an denen sich Werbeinhalte zukünftig messen lassen sollten. Zentrales Ziel sei „sozial verantwortliche“ Werbung im Glücksspiel zum Schutz Spielsüchtiger. Dazu solle unter anderem kein Gefühl der Dringlichkeit mehr transportiert werden, wie es bestimmte „Jetzt wetten!“ Botschaften derzeit täten. Auch dürften Marketingkampagnen Glücksspiel nicht länger „trivialisieren“, es also als normalen Zeitvertreib darstellen und so zur Wiederholung des Spielens animieren. Weiterhin dürfe das Risiko des Spiels nicht durch Werbung verharmlost werden. Dabei spielt die Behörde auf bestimmte Bonus-Promotionen an, die einen angeblich risikofreien Einzahlungsbonus anpriesen.

Im Fokus stehen Problemspieler

Die CAP bezieht mit ihren neuen Vorgaben klare Stellung zugunsten jener Spieler, die zu problematischem Spielverhalten neigen. Zwar machten diese Studien zufolge nur einen geringen, und über die letzten Jahre stabilen, Anteil der Kundschaft aus. Da gleichzeitig die Frequentierung der Konsumenten mit Glücksspielwerbung zugenommen habe, sei der Einfluss von Werbung auf die Entstehung von Sucht vermutlich nicht entscheidend. Doch es könne nicht ausgeschlossen werden, dass sie problematisches Verhalten unterstütze und aufrechterhalte. Daher müsse Werbung schlussendlich an ihrer Wirkung auf die „verletzlichsten“ Konsumenten gemessen werden. Dabei gehen die neuen Standards durchaus ins Detail. So sollen Symptome problematischen Verhaltens nicht beworben werden, wie etwa das solitäre Spiel. Stattdessen wäre man näher an den Vorstellungen der Behörde, wenn man etwa das gemeinschaftliche Spiel als soziales Ereignis bewirbt.

Die Regelungen sollen zum 2. April 2018 in Kraft treten und später um weitere Vorgaben zum Schutz Jugendlicher erweitert werden. Den Unternehmen bleiben also weniger als zwei Monate Zeit, Teile ihres Marketings gründlich zu überarbeiten. Denn bislang arbeitet die Branche nicht daran, ihre Werbebotschaften abzuschwächen. Vor allem Buchmacher suchen nach Lösungen, ihren Kunden im Gegenteil immer persönlichere und aktuellere Wetten anzupreisen. Zum Beispiel über direkte Nachrichten auf das Smartphone, während die eigene Lieblingsmannschaft spielt. Ein Gefühl der Dringlichkeit wird sich aus so einer Botschaft vermutlich häufig ergeben, ein Spiel dauert bekanntlich nicht ewig. Der ständig nach effektiveren Marketinglösungen suchenden Industrie dürften die neuen Vorgaben also einiges Kopfzerbrechen bereiten.

Auch Funktionen wie Cash-Out, also das vorzeitige Auszahlen einer Wette, dürften zukünftig schwieriger zu bewerben sein. Das Papier der CAP sieht darin eine unzulässige Verzerrung des tatsächlichen Risikos einer Wette. Dem Spieler werde geringeres Risiko und mehr Kontrolle suggeriert, als er wirklich habe. Dies verleite zu verantwortungslosem Spiel. Ebenso wenig darf Werbung in Zukunft andeuten, dass Glücksspiel ein Ausweg aus persönlicher oder finanzieller Not sein könnte. Es darf auch nicht der Eindruck vermittelt werden, dass Glücksspiel Ausdruck von Stärke oder Intelligenz sei oder dass Spieler besonders attraktiv wirken würden.

Es werden also durchaus einige elementare Mittel der Werbung verboten. Man darf gespannt sein, ob die Glücksspielwirtschaft in weniger als zwei Monaten ihr Marketing neu erfinden kann.

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